二手数据，也叫“次级资料”，是一种相对于原始数据的表达。指那些并非为企业正在进行的某一个研究或者是项目研究做的数据统计。二手数据有的来自于第三方公司做的趋势性分析和总结报告，有的来自企业或者机构数据。在使用时，行业分析报告是非常常见的二手数据。

与收集原始数据的辛苦相比，二手数据的获取往往成本低、难度低、获取迅速。很多数据公司或商业咨询公司定期会对外免费发放或售卖一些二手数据报告，比如《假日购物趋势报告》、《中国电影营销数字化发展分析》、《中国餐饮营销力白皮书》，还有类似《消费者与零售趋势报告》、《中国新富群体价值研究》等等，这些都属于二手数据。

由于常由第三方中立公司分析完成，并且会综合宏观行业发展、政策变化等因素，二手数据并不会只站在某一家企业或某一款产品的角度思考问题，而是会站在时间趋势、行业趋势、用户趋势、政策环境等很多角度综合分析判断，可以说是非常有“大局观”的数据类型。

特点：

•优势：获取容易、成本低、有“大局观”和“第三方视角”

•劣势：不个性化、时效差

分析场景：

行业环境、竞争态势、用户特性、趋势发展……

这种类型的数据非常擅长呈现趋势性、宏观的信息，例如行业发展的趋势、竞争的态势和格局、产品格局、用户的整体特性等等。在商业分析的时候，可以帮助我们突破视角的局限，为进一步的研究奠定分析基础。

去哪里找报告？

那么去哪里获取二手数据呢?我为你总结了一些不同的渠道类型，分别是：

•搜索引擎

•聚合类报告平台 ：199it、镝数聚、talkingdata、洞见研报

•官方机构：国家统计局、行业协会、学术论坛

•咨询及投资机构

•数据及监测机构

•垂类头部公司的报告

•财报

1. 搜索引擎

你可以直接打开百度或其他搜索引擎，输入某某报告的关键词，或者希望了解的主题关键词，来进行检索。例如：想了解90后用户的整体情况，可以输入“90后消费者”+空格+“报告”来进行模糊搜索。把想要搜索的相关名词用空格连接，可以搜索到同时包含这些词的内容。

2. 聚合类报告平台

有一些网络平台，专门汇总各行报告提供给有需要的用户，例如199it、镝数聚、talkingdata、洞见研报等等。建议平时发现这类平台后，随手存在浏览器的收藏夹里。

使用的时候十分方便，在搜索栏输入关键词，例如“奶粉”，就立刻出现很多报告。你还可以按照报告类型、标签、行业、报告发布的时间等等来进行挑选。

3. 官方机构：

官方机构是很容易被忽略的“数据宝藏”，因为大家会下意识认为二手数据都是报告的形式。其实，所有趋势性的数据分析和总结，都叫二手数据。而且很多报告里面，涉及到人口、GDP、受教育水平等等的全民数据，都是引用自官方机构。

官方机构权威性很高，部分数据的采集也只有他们可以做到，例如国家统计局、一些垂直的行业协会和学术论坛等等。你可以找到这些机构的网站，进行站内检索。

除了我国的国家统计局，你也可以去其他国家的统计局网站查找国民数据，例如日本统计局、韩国统计局、德国统计局、美国统计署、俄罗斯统计局等。

4. 咨询及投资机构

在咨询公司和投资机构的业务范畴里面，二手数据报告的制作和发布也是其中的一项。因为在分析领域的强大基因，他们的报告常常更有深度，主题性也更强。前面说过的聚合类的报告平台，就是聚合了很多这类机构的报告。

这些机构都各自有擅长的领域，有需要的时候，你可以去这它们的官网或公众号来进行搜索。国内外比较有名的咨询机构，这里我罗列一些供你参考（排名不分先后）：

德勤、普华永道、埃森哲、麦肯锡、罗兰贝格、毕马威、贝恩、尼尔森、益普索……

你还可以去投资机构的网站去搜索，比如：IT桔子、IBM商业价值研究院、投资中国网等等。

5. 数据及监测机构

这类公司的主营业务基于数据采集和监测，为企业或机构提供智能化的洞察。在数据的内容和时效性等层面，有着天然的优势。他们出品的报告往往更前沿，紧跟热点。

我为你列举了一些当下在各领域做的不错的数据及监测机构，在找报告的时候，你可以添加这些机构的关键词，或者直接去它们的官网进行检索：

艾曼数据（娱乐行业大数据）、明略科技、CNNIC（中国互联网络信息中心，每年发布《中国互联网络发展状况统计报告》）、百度数据研究中心、腾讯大数据、阿里研究院、360研究报告、易观、艾瑞……

其中也包含一些大数据机构，由于拥有大数据，这类机构出品的报告数据维度多、数据体量大、时效性也很不错。

6. 垂类头部公司的报告

垂类头部公司，是指某一个垂直领域的头部企业。例如当前在短视频领域的抖音，在手机地图领域的百度地图、高德地图，在外卖领域的大众点评、美团等。

这些企业由于在自身的细分领域市场份额高、用户基数大，它们针对该领域的趋势报告，也能够反映行业态势。例如高德地图的《中国主要城市交通分析报告》、大众点评的《吃货消费数据报告》等。

如果你想了解的行业市场占有率很集中，也就是说，头部企业的市场占有率很高，比如高达80%以上，那么这些头部企业所发布的行业报告是很有研究价值的。

7. 财报

同垂类头部公司报告类似的逻辑，很多上市企业的财报数据也是很有研究价值。这些上市公司在行业里业绩出色，用户基数大，其财报里的数据真实客观，又定期公布，可以从中看出很多有趣的信息。

找财报的方法也很简单，如图所示，在搜索引擎中 输入“目标企业名称”+空格+“IR” (Investor Relations的缩写，指投资者关系)，就能够找到对应的财报页面。

用什么关键词找报告？

渠道知道了。搜什么关键词能找到所需的报告呢？通常我会使用这几种方式：

•目标产品

•产品所在品类

•相关细分垂类

•品类中的龙头企业/上市公司

•产品相关消费人群

1. 目标产品

比如，你现在在负责某糖果产品，可以在上述渠道直接搜索 “糖果 报告”（中间用空格隔开，表示关联搜索）；

2.产品所在品类

搜索产品所在的品类，比如糖果所属品类是休闲零食，当直接搜产品报告太少的时候，就可以扩大范围，索索品类关键词，如“休闲零食 报告”，你也可以把时间要求放上，如“休闲零食 报告 2021”；

3.相关细分垂类

你还可以往下收缩话题至细分垂类，比如搜“巧克力 报告”，巧克力是糖果范围内的一个细分领域，由于这个细分门类的受众比较多，和糖果话题又是一个包含关系，报告也很有分析价值；

4.品类中的龙头企业/上市公司

你还可以搜索行业里的龙头公司或者上市公司，比如“徐福记 报告”，虽然看起来搜索范围有点窄，但是很多有实力的龙头公司在行业里占有率是非常高的，他们的报告虽然是站在自身公司的角度，但是对于行业的观察和分析也很有借鉴价值。

5. 产品相关消费人群

最后一种方式，是搜索对应的用户，因为很多报告是以行业用户为主题进行分析的，比如“糖果消费者分析”，或者前四类的关键词，你都可以多加一个XX用户分析，来搜一下报告。

以上就是二手数据的简单收集方式，未来有机会再给大家简单说一下分析的技巧。

关于作者

王泽蕴 用户心理&大数据营销专家

l 前奥美集团 数据咨询总监

l 畅销书《不做无效的营销》作者 |

l 长江商学院、人民大学、南京大学、中国传媒大学特邀导师

l 中信集团创新顾问&京东特约培训师&浪潮战略顾问

l 奥美、阳狮、盛世长城、伟达 数据及用户研究顾问

l 今日、IBM、奔驰、英特尔、小米、欧莱雅、华为等特邀讲师

l 在行 营销数据类咨询师 Top. 1

l 2018年星斗奖数据驱动行业影响力人物