北京开卷信息技术有限公司副总经理杨伟在开卷讲堂线上LIVE“零售卖场里的用户行为记录和数据分析——也谈会员分析”中，关于会员体系做了一些探讨。

在上一篇《书店会员分析的8个核心指标》文章中，她介绍了书店会员分析的主要指标，本文介绍一下达成会员分析需要做哪些数据准备？

在图书零售行业，绝大多数书店都拥有自己的会员体系。会员制度对形成长期客群、培养顾客粘性具有长期意义，而具有储值功能的会员卡还能预收资金，帮助书店优化现金流。而在“用户运营”理念至上的今天，发展会员体系、积累和沉淀会员数据，又有了新的价值。

首先，顾客登记成为会员，会留下一些个人信息，手机号、微信号是最常见的会员凭证，这就为书店信息后续触达目标顾客留下了可能。其次，会员每次消费关联到会员卡，会员的个人消费记录得以连续，书店可以根据顾客的消费历史进行面向会员个人的偏好分析，也就为后续为会员群体或者会员个人提供针对性服务提供了可能。再次，如果会员在登记、积分兑换、年度激活等环节能够补充个人性别、年龄、阅读偏好等个人信息，则能让书店对顾客的分析更加精准。总之，会员体系是书店实现顾客精细化服务的基础，不仅是满足会员积分记录和回馈的基本需要，而是可以与后续面向不同客群的方案策划和面向会员个人的精细化服务结合起来，会员数据分析将是非常重要的一环。

当然，任何希望“用数据说话”的分析，都要做到“数据先行”。在此，我们首先关注为了达成支持会员运营的数据分析工作，在数据积累方面有哪些准备事项。

1.顾客会员化，与尽可能多的顾客建立连接

既然会员分析的目的是顾客洞察和精细化服务，那么会员分析的代表性应该成为首先关注的目标。如果书店本身客流量很大，而会员占消费顾客的比例比较低，那么即使会员分析做的再细致也很可能并不反映实际的客群状况。因此，需要让尽可能多的顾客成为书店会员，才能保证绝大多数顾客的行为记录有迹可循，相关分析才能真正发挥有代表性的价值。

这里需要关注的两个指标是：“会员消费订单数占比”和“会员消费额占比”。在实际运营工作中，“关注面向客流的会员拉新”和“降低会员注册门槛”对这一项数据准备非常有价值，比如在顾客收银环节，主动询问是否书店会员、适时介绍会员权益和加入的便捷性会有助于会员加入的转化。

2.会员记录完整化，权益设置和收银提示很重要

无持续消费习惯、只有偶尔记录的顾客对书店的价值往往是有限的，一般说来，顾客的消费次数越多、记录越持续，那么对书店的价值贡献越大。因此，在数据记录当中，完整、真实记录顾客的个人消费记录就尤为重要，这将直接关系到数据分析过程中顾客价值等级的确定和个人标签的准确与否。

鼓励顾客主动出示会员凭证，大多依靠会员权益的设置，比如业内应用最多的“积分”模式，就是对顾客持续消费、完整记录的一种鼓励。而在书店会员政策吸引力不是很突出的情况下，顾客主动性可能不足，那么收银环节的提示也能帮助提升会员数据的完整性。

在会员消费过程中，可能会存在家庭或者朋友借用会员卡的情况，这种做法是“记录完整性”的反面，为了获取会员权益，多人共用的会员卡可能会给后续数据分析增加难度，或者导致数据显示会员特征不鲜明的现象。这也是在数据积累环节需要关注和注意的。

3.会员类型选择，因会员成熟度而异

书店内常见的会员卡类型按照收费与否和收费方式，可以分为免费卡（低注册门槛）、年费卡、储值卡。其中，免费卡通常没有门槛或者门槛不高，通常基本权益相对有限，要靠消费积分的累计来实现权益升级；储值卡需要顾客预存一定的金额，按照预存高低确定权益水平的高低；而年费卡往往会组合书店内的多种服务产品，提供专属的VIP权益。

总体来说，如果书店想要降低门槛，大量发展会员，一定要采取常规的普通卡形式，以尽可能低成本或无成本扩展。如果书店对顾客的黏性有了比较大的把握，能够与顾客产生互动，权益对顾客也能产生很强的吸引力，那我们可以选择收费会员卡或者储值会员卡的方式。

其实从书店角度来看，储值型会员卡是最受欢迎的。一方面，通过储值的方式，书店可以预收现金，提高资金流动性；另一方面，顾客的预存余额也让未来一段时间的消费粘性实现了保障。但是，书店也会担心，顾客对预存现金方式的认可度如何？多少人愿意预存？因此，书店会有困惑，到底什么情况下适合储值卡，什么情况适合免费卡？是否设置收费版的VIP？

其实，“是否选择储值卡”要根据当前书店的会员成熟程度、当地顾客对预存类产品的态度来定。储值产品面向已经建立了深度信任的顾客，储值卡适合已经经营多年、形成了一定粘性客群的书店，或者已形成品牌的独立书店的新开店。因为书店在顾客心中有了足够的认可度，而且顾客已经养成可预期的消费习惯，因此顾客就会欢迎预存来获取更好的消费折扣或者其他权益。但是如果基本信任尚未达成，或者未来消费不可预期，顾客就会对预存产品持怀疑态度。

而年费卡可以视作面向特别人群的VIP产品，其权益设计一定是基于书店对于顾客消费需求的深入洞察得来，也会需要书店配备专门的服务职责。

如果不具备上述两个卡种的实施条件，书店会员体系还是适合从低门槛的免费卡起步。所以，到底选择哪种会员卡，书店可以根据自己品牌成熟度、运营能力来定。

4.会员等级怎么定，个人消费水平说了算

选完了会员卡类型，会员等级设置如何决定呢？具体到会员体系的实施，储值卡可以预存不同金额获取不同折扣；免费卡也可以设置不同积分水平下的权益差别。但是预存档位是“300元起”还是“500元起”？免费卡升级是“2000分自动升级”还是“1500分兑换”？这也是书店在实操过程中需要明确的问题。

我的建议是，这要根据当前书店的会员消费能力、商品品类结构和关联需求强度来决定，甚至要测算不同品类商品的毛利水平。比如，在整体消费顾客当中，新顾客多还是老顾客多？店内的顾客通常一年消费金额达到多少？顾客在购买图书之外，还会对哪些商品有同时购买的兴趣？

其实，会员的年度消费水平（可以不局限在图书类）是影响会员等级的重要因素。比如经过毛利率测算，哪些商品可以参与统一积分累积或者折扣优惠？在核算出的品类当中，可以进一步研究上一年度顾客的历史消费水平来进行等级设置。

（1）免费卡分析：按照顾客的自然消费结果，如果假设几个等级边界点，未来有多少免费卡客户可以达到升级标准？是否可以帮助书店筛选出足够的优质客户？这是否符合书店对销售的利润要求？——经过几轮测算和边界点调整，一个相对合理的登记设置可以找到。

（2）储值卡分析：按照顾客消费结果，如果要满足消费水平最高的一批顾客全年消费，储值金额可以设置到多少？对于这部分顾客，可以给出的最大权益如何？次级的顾客又适合怎么设置？

5.激活、换礼、挂失、特别福利设置，补充个人资料的好时机

为了降低会员加入的门槛，在注册之初就要求会员提供个人信息的做法不太友好。对于大多数免费会员卡来说，微信点一点，甚至什么信息都不用留下就可以申领一张；而储值卡采取不记名的方式，更是给发卡带来了诸多便利。

但是站在会员数据累计的角度，能够认清楚“什么人买了什么货”却是最重要的，这也是会员分析的基础。所以，利用会员卡阶段性激活、年度换礼、挂失（如果有）等机会，引导和鼓励会员完善个人信息是很重要的。在这些截点，会员已经与书店建立了一定的信任，甚至这都是在关系到个人权益保障的环节，请会员留下一些个人信息——年龄、性别、兴趣，甚至是身份证号，已经大大降低了难度。另外，一些特别的政策设置也有助于丰富个人信息，比如“生日月特别积分”有助于收集顾客的年龄和生日。

补充说明一点，在会员的各类信息中，手机号的重要性最高，这主要基于后续服务和应用的考虑。

6.设置有效期，亲密关系也需要保鲜

在书店会员发展历史上，往往会逐渐形成一个群体——沉默会员，已经注册多年，但是也很久没有消费记录产生；这些会员是否还会到店消费、个人信息是否已经变化、甚至本人是否还在这个城市生活和学习，都不得而知。而这样的会员，在一个开业多年的会员当中往往不在少数，有的书店会通过两年或三年的有效期设置来区分潜在消费会员和沉默会员，也有的书店没有进行标记，这就会导致会员总数虚高的现象。

因此，我建议在会员体系中考虑有效期的设置，这也是书店和会员关系的“保鲜期”。有这样一个提示，对于会员本身来说也是一种提醒，避免书店“持续等你来”的尴尬。

7.发卡来源要记录，员工卡、关联卡界定清

在会员人群当中，会存在一些特别的关系群体，比如内部员工；另外，因为发卡方式的关系，也可能会出现一些联名卡、关联会员卡的情况。这些会员卡持有者的消费行为可能与一般消费会员明显不同。比如，内部员工卡可能消费频繁，记录次数多，如果不做特别标记就很可能在做会员价值分级的被纳入“高贡献客户”提供针对性服务，显然这是不需要的；再比如，正常办理的会员卡一般在办理之后很快完成第一次购买行为，而有些联名卡会员并非通过书店获得权益，甚至对书店服务知之甚少，很长时间不会到访书店，那么这样的会员卡也有必要进行标识，在分析过程中进行差异化对待。还有，有的书店为了方便部分团供客户直接在卖场提货，会通过会员折扣的方式进行结算，甚至设置专门卡号支持这类业务，那么也需要在会员表中标记出来。

为了使数据记录更准确，会员分析时排除这些特殊因素的影响，请书店首先做到把这些与一般消费会员不同的会员卡进行特别标记，如果有必要的话，甚至可以设置单独说明，比如上面提到的联名卡增加“激活时间”等。这样，才能有助于降低后续分析的数据识别难度，提高分析结论的准确性和针对性。

8.会员账号制，换卡、升级不断档

在会员系统中，对会员的记录应该设置账号、卡号两级。这样不但可以支持家庭用户共享权益，也可以在出现顾客升级、换卡等变更卡号的环节通过账号来保持消费记录的连续。另外，如果会员卡是多产品线模式，比如一位会员可以拥有多张主题会员卡，也可以通过账号体系实现顾客本人消费记录的连续跟踪。

总之，书店可以结合会员体系的结构设置和运营特征来进行数据规则的设置，保障一位顾客的消费记录一定是完整的，不会因为运营方面的某些动作而导致会员信息断档或者不完整，尽量减少会员系统内部遗失数据或者产生错误数据。

9.系统切换要注意，历史信息须关联

伴随着业务拓展的需要，书店可能会面临系统更换的需求。在更换系统的时候，各项数据需要从旧系统导入到新的系统当中，这时候，能够保持数据原貌和准确性是非常必要的。

比如会员个人的加入时间一定要准确，历史上如果有过级别变更的现象，最好能够予以保留。而且为了支持分析的需要，个人会员近期的消费记录（比如近一年）最好也能在数据结构上方便查询。

10.集团会员权益互通，信息共享机制要完善

因为国内书店多为品牌连锁，在多家门店的情况下，通常会员权益是互通、共享的。这时，要明确负责会员分析的相关部门在数据提取方面是便捷、可行的。

这就需要在系统设计环节考虑全面。一方面，定期的报表统计有哪些？另一方面，分析人员常用的灵活统计涉及哪些数据，是否涉及详细的会员消费流水，能否方便地调出和统计一位会员的历史销售记录？只有做到了有效的信息共享和数据整合，分析人员才能方便的开展工作并且为书店集团的会员运营提供支撑。